Reconquérir les absents : les cinémas d'Aubagne à la chasse aux spectateurs perdus

Il y a ceux qui viennent chaque semaine, fidèles comme un rituel. Et puis il y a les autres — les anciens habitués, ceux qui disent toujours « il faudrait qu'on aille au ciné » sans jamais franchir le pas. Ces spectateurs fantômes, les professionnels du secteur les appellent les « occasionnels décrocheurs », et ils représentent aujourd'hui un enjeu majeur pour les salles de la région aubagnaise.

Depuis la sortie de la période Covid, le constat est partagé partout en France : si les mordus sont revenus, une frange significative du public a pris de nouvelles habitudes. Le canapé, la télécommande, l'abonnement Netflix ou Disney+ — autant de concurrents invisibles mais redoutables. À Aubagne, comme ailleurs en Provence, les gérants de salle ont dû se creuser la tête pour imaginer ce qui pourrait redonner envie à ces hésitants de pousser la porte d'une salle obscure.

Comprendre avant d'agir

Avant de tenter quoi que ce soit, encore faut-il comprendre pourquoi ces spectateurs sont partis. Une étude menée par le CNC en 2023 révèle que les raisons invoquées sont rarement liées à la qualité des films eux-mêmes. C'est le contexte qui coince : le prix du billet jugé trop élevé, la difficulté à trouver un créneau horaire compatible avec une vie de famille, ou tout simplement ce sentiment que « ça ne vaut pas le déplacement ».

À Aubagne, les retours de terrain confirment cette tendance. « On a fait des petits sondages informels auprès de nos anciens abonnés qui avaient arrêté de renouveler leur carte », confie un responsable de salle de la ville. « La plupart ne nous en voulaient pas. Ils n'avaient juste plus pris le temps. C'est ça qui est compliqué à combattre — pas une mauvaise expérience, mais l'indifférence. »

Face à ce diagnostic, les réponses ne peuvent pas être uniquement tarifaires. Baisser les prix aide, certes, mais ça ne suffit pas à créer le déclic.

L'expérience avant tout

La première stratégie déployée localement mise sur ce que le streaming ne peut tout simplement pas offrir : une expérience sensorielle et collective irremplaçable. Confort des fauteuils revu, qualité sonore améliorée, parfois même une petite restauration soignée à l'entrée — les salles d'Aubagne travaillent à transformer la soirée ciné en véritable événement.

Mais l'expérience, c'est aussi l'atmosphère humaine. Plusieurs cinémas de la région ont misé sur des séances thématiques, des soirées « ciné-débat » ou des avant-premières suivies d'échanges avec des réalisateurs locaux. L'idée : faire de la salle un espace de vie, pas juste un écran géant. « Quand les gens ressortent en ayant envie de parler du film, de rire avec des inconnus, de partager quelque chose — là, on a gagné », résume un programmateur aubagnais.

Cette dimension sociale est précisément ce que les plateformes ne peuvent pas reproduire. Regarder un film seul dans son salon, c'est consommer du contenu. Aller au cinéma, c'est vivre quelque chose.

Cibler les bons moments

Une autre approche intéressante consiste à repenser les créneaux horaires. Les spectateurs occasionnels ne sont pas forcément disponibles le vendredi soir ou le dimanche après-midi — les plages traditionnelles. Certaines salles ont donc expérimenté des séances en semaine à des horaires atypiques : le mercredi matin pour les parents après la dépose à l'école, le jeudi en fin d'après-midi pour les seniors, voire des séances « pause déjeuner » en version courte format.

À Aubagne, ville à taille humaine où beaucoup de gens se connaissent, cette adaptation au rythme local a du sens. La ville n'est pas Paris — les habitudes y sont différentes, les contraintes aussi. Jouer la carte de la proximité et de la flexibilité, c'est une manière de dire : « On vous connaît, on s'adapte à vous. »

Le numérique comme pont, pas comme ennemi

Paradoxalement, les cinémas d'Aubagne ont aussi compris qu'il fallait utiliser les outils numériques pour ramener les gens vers l'analogique. Les réseaux sociaux, les newsletters bien pensées, les rappels de programme par SMS — tout cela peut servir à maintenir un lien avec les spectateurs distants.

Certaines salles ont mis en place des systèmes de recommandation personnalisée, calqués (en plus modeste) sur ce que font les plateformes : « Si vous avez aimé ce film, vous devriez venir voir celui-là le mois prochain. » Un moyen de recréer un sentiment d'appartenance, d'entretenir la relation même en dehors des séances.

Les programmes de fidélité ont aussi été repensés. Plutôt que de simples cartes à tamponner, certains cinémas proposent des formules qui incluent des invitations à des événements exclusifs, des rencontres avec des équipes de tournage, des accès prioritaires aux avant-premières. L'objectif : que le spectateur se sente privilégié, pas juste client.

La Provence comme argument

Aubagne a un atout que beaucoup de villes n'ont pas : elle est au cœur d'un territoire qui inspire les cinéastes depuis des décennies. La Provence, ses lumières, ses paysages, ses histoires — tout cela peut devenir un argument de programmation fort.

En proposant des cycles thématiques autour du cinéma provençal, des rétrospectives de films tournés dans la région, ou des soirées dédiées à des réalisateurs locaux, les salles aubagnaises créent une offre que personne d'autre ne peut dupliquer. C'est leur singularité, et elle peut parler à des gens qui ne se sentaient plus concernés par « le cinéma en général ».

Un spectateur qui redécouvre Pagnol sur grand écran dans la ville même où l'écrivain est né — ça, aucune plateforme ne peut le lui offrir.

Des résultats encore fragiles, mais réels

Les efforts portent leurs fruits, timidement. Plusieurs gérants de salle notent une légère hausse de leur public lors des séances événementielles, et un retour de certains abonnés lapsés après des campagnes de réactivation ciblées. Mais personne ne crie victoire trop vite.

La reconquête des spectateurs occasionnels est un travail de longue haleine, qui demande de la constance et de l'imagination. Il ne s'agit pas de courir après chaque tendance, mais de construire, séance après séance, une offre qui ait du sens pour les gens qui vivent ici.

Au fond, ce que les cinémas d'Aubagne cherchent à recréer, c'est une évidence : que le cinéma, ça manque quand on n'y va plus. Et que la meilleure façon de le faire comprendre, c'est de proposer des expériences dont on se souvient longtemps après que les lumières se rallument.